“NOSOTROS Y LOS MEDIOS”

“NOSOTROS Y LOS MEDIOS”

Jorge Alemán afirma que en tiempos de infodemia y algoritmos la palabra ha perdido su “punto de anclaje”, es decir, su rango de significación lógica y de correspondencia con la realidad. Por eso las multitudes estresadas sólo pueden demostrar su frustración a través de frases delirantes e inconexas que surgen como resultado de promover la aceptación acrítica del sistema neoliberal, el cual considera a la información no como un derecho sino como mera mercancía. En este ensayo, Fabián Silva Molina corre el velo de esta manipulación perversa que de no ponérsele límite alguno rápidamente llegará a cooptar como rehén, no sólo a las clases menos instruidas, sino a la sociedad toda.

 

 

“NOSOTROS Y LOS MEDIOS”

por Fabián Silva Molina

 

“UNDERSTANDING MEDIA”

Entender la actualidad de los medios de comunicación exige un esfuerzo de análisis que requiere incorporar conocimientos de distintas fuentes y disciplinas para poder abordar la complejidad que van adquiriendo, al calor de novedades que se suceden sin solución de continuidad y que afectan tanto a los medios como a las audiencias y, sobre todo, la relación entre ambos.

La primera tarea a darnos es reencuadrarlos en los nuevos escenarios. Aún subyace cierta idea de que los medios tradicionales son “empresas culturales” que tienen una función social, que están regidos por una ética kantiana, que se comportan como jueces de las instituciones y que, sobre todo, son capaces de reflejar la verdad. Y es que los medios de comunicación fueron privilegiados a la hora de producir su propio relato con la máxima capacidad de transmisión. Durante décadas estuvimos expuestos a los discursos sobre “objetividad”, “información veraz”, “verdad”, “periodismo independiente”, palabras que todavía responden como insight[1]. Inmersos en la posmodernidad, ese discurso no se sostiene en ningún contexto.

Corridos todos los velos, hoy los medios se nos presentan como lo que efectivamente son: empresas neoliberales de carácter estratégico que operan tensionando la contradicción fundamental que generó el sistema y que buscan imponer el poder económico a las democracias modernas, el par binario Estado-mercado.

 

La funcionalidad neoliberal

Es sabido que la práctica neoliberal pone al mercado a su disposición y servicio por eso, las funciones que este sistema asigna al Estado son, entre otras, la de asegurar la libre competencia, la propiedad privada y la de transformar en mercancía todo lo que sea posible para entregarlas al mercado. Derechos como el acceso a la educación, a la salud, a la jubilación y otros que fueron arrancados al liberalismo mediante años de luchas sociales, deben transformarse en negocios para las elites del establishment neoliberal. Por esta razón le otorgo el carácter de “estratégico” a los medios, porque son los encargados de condicionar al poder político para que el Estado cumpla esa función en contra de los intereses de quienes representan.

 

Las audiencias se evaporan

La manipulación de la opinión pública tomó diferentes formas ya que fue adaptándose conforme evolucionaban las audiencias. En este sentido, este siglo comenzó como una pesadilla para los medios tradicionales que veían cómo sus lectores iban migrando hacia entornos digitales sin que tuvieran tiempo (ni ideas) de reestructurar el mercado publicitario que sostenía (y sostiene) todo el sistema de medios.

Ramiro Quesada Pons, S/T (de la serie negra). Fotografía digital full color. 80 x 120 cm. 2012

Así, durante algunos años los medios tradicionales se mostraron desorientados en cuanto al comportamiento de sus audiencias y algunos todavía lo están. La televisión baja el share (encendido) de manera estrepitosa y los ratings caen permanentemente. Los medios gráficos agonizan por la migración de lectores y, descompensados en cuanto a la distribución de su publicidad, muchos tienen la mayor audiencia en la web mientras que a la masa de publicidad la conservan en su versión en papel.

La descompensación que el desplazamiento de las audiencias provocó en los medios tradicionales, no necesariamente se condice con la caída de la pauta publicitaria. Si la publicidad hubiera respondido estrictamente a las condiciones de mercado, esto es, cumplir su función de impactar sobre las audiencias, difícilmente los medios tradicionales seguirían entre nosotros. Hoy las audiencias que consumen los medios tradicionales no justifican comercialmente la publicidad que contienen. Así, la publicidad está subsidiando los medios tradicionales para mantener su funcionalidad dentro del sistema.

Entre otras, la función más visible es la de establecer la agenda setting de la sociedad.

 

¿Cómo se decide la pauta publicitaria?

En Argentina, para medir el rating televisivo por el que se deciden el destino de millones de dólares, hay una sola empresa que utiliza una tecnología a todas luces obsoleta y que consiste en un dispositivo llamado people meter. Con éste se mide, solamente, si el televisor está prendido y en qué canal está sintonizado. Hay 2.450 de esos aparatos en todo el país. 1.500 en Capital y Gran Buenos Aires y el resto en Córdoba, Rosario y Mendoza.

Por su parte, la pauta en los medios gráficos se mide por “tirada”, es decir, la cantidad de ejemplares impresos por el medio que es el que informa ese número. Respecto de la circulación, está el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC), que es un consorcio formado por los dueños de los medios gráficos.

El sistema de medición de audiencias de los medios tradicionales mediante el que se decide el destino de millones de dólares en publicidad es de una obsolescencia e imprecisión inaceptable.

Las productoras independientes, responsables de los contenidos de la televisión, empiezan a hacer oír su voz en contra de este sistema de medición de audiencias que decide su continuidad laboral con herramientas de tan enorme precariedad.

Cualquier sistema televisivo con decodificador puede recoger más información, de mejor calidad y de un universo muchísimo más numeroso que los 2.450 people meter de Ibope. No los homologan porque Ibope tiene el monopolio de la medición. Esta situación es imposible de sostener frente a los sistemas digitales que manejan contenido a la vez vivo y on demand y además son multiplataforma. Pero, por sobre todas las cosas, generan datos.

 

El dato define

Los generadores de contenidos advierten que no es posible sostener el discurso frente a sus intereses y para demostrarlo exhiben el objeto más preciado del neoliberalismo posmoderno: el dato. En consecuencia, frente al dato la manipulación de la “torta publicitaria” se hace evidente. Los datos son indiscutibles, objetivos, cuantitativos.

Sin embargo, esa tensión todavía está por resolverse. Los medios dieron ventaja, no reaccionaron a tiempo y empezaron a surgir alternativas que le canibalizan el mercado como por ejemplo, las plataformas de streaming. En efecto, a los medios les llevó más tiempo llegar al dato, que a las empresas (que manejan datos) llegar a los medios.

 

EL VALOR DEL DATO

El dato es el nuevo “oro negro”, el “santo grial” de las usinas del marketing y la publicidad, pero también de los thinks thanks y los bunkers de comunicación política.

El dato permite la microsegmentación a niveles individuales. Lo que se conoce como publicidad one on one. Frente a esta precisión, la pauta publicitaria en los medios tradicionales no puede sostener un discurso funcional de venta, sólo puede justificarse por un discurso legitimador del sistema y formateador de la sociedad de consumo.

 

Las funcionalidades discursivas

La publicidad subsidia el sistema neoliberal de medios.

Un verdadero círculo virtuoso, una obra maestra del sistema: las empresas neoliberales contratan agencias neoliberales que publicitan en medios neoliberales para lograr la aceptación acrítica del sistema. La herramienta es el discurso más poderoso y eficiente, el que tiene la mayor aceptación y utiliza el instrumental más sofisticado, que no se permite fracasar y que sabe de antemano los efectos que va a causar en las audiencias, la publicidad. La ideología utilizada es la que anula la queja, la que nos pone de su lado, la de “satisfacción del consumidor”[2]. Para colmo, todo el costo de este círculo se traslada a los precios, es decir, que es solventado por el consumidor. De esa manera sostienen lo que podríamos llamar, el Sistema Neoliberal de Medios (en adelante SNM).

 

¿Cómo operan?

El SNM es eso, un sistema. La instalación de temas funciona por la acción de todo el aparato mediático en conjunto. Es sobrecogedor verlos trabajar al unísono en su función de mantener estresada a la sociedad.

La influencia social del SNM es cualitativa, funcional y estratégica. No debemos dejarnos engañar por las mediciones de audiencia que, como vimos, no son importantes para el sistema. Operan sobre la superficie para generar la plataforma emocional sobre la cual manipular a la opinión pública.

Las audiencias se independizaron de los medios. Pero eso no quiere decir que vaguen libremente por la campiña… Más bien todo lo contrario.

 

EL MEDIO FUNDAMENTAL

El medio central, estrella y verdaderamente importante es el smartphone. Un medio concebido por Steve Jobs y su equipo, lanzado en 2007 que revolucionó nuestros hábitos de consumo de una manera nunca antes vista ya que es portador de una tecnología capaz de reportar todas nuestras acciones digitales e incluso algunas (cada vez más) analógicas.

Un medio que hemos incorporado a nuestra intimidad, que llevamos con nosotros, que consultamos, el que más miramos, porque, además, nos reconocemos en él, le compramos cosas, lo cuidamos, lo vestimos… Un medio que tomó la centralidad de nuestras vidas, apoderándose de ellas de una manera tan notable que recién nos damos cuenta de que estamos leyendo esto con una media sonrisa dibujada en la boca… En efecto, es principalmente a través de este dispositivo, que se comenzaron a generar, gestionar y enviar los datos que se reportan de nuestro diario vivir.

Como agravante, todo el tiempo se van sumando dispositivos, y el 5G, relacionado con el internet de las cosas, dará a los electrodomésticos el poder de transmitir los detalles más íntimos de nuestras vidas.

 

El dato como mercancía

Muchas aplicaciones son grandes colectoras de datos que se administran en lo que se denominan “pool de datos”, donde se formatean en diferentes segmentos y se intercambian como mercancía.

Los datos también son generados por las Redes Sociales que son verdaderas plataformas de marketing, (en adelante, MKT). Estos datos se extraen mediante programas especiales llamados social listening, que realizan seguimientos automatizados de los datos que vamos generando.

Todo esto es posible mediante la tecnología conocida como Big Data.

El Big Data es la capacidad de procesar enormes flujos de datos en mínimos períodos de tiempo. La tecnología utilizada es la del algoritmo, se denomina de esa manera a un conjunto de órdenes sistematizadas racionalmente y codificadas en forma de un software que realiza una función específica.

 

El dato toma sentido

La etapa en la que hoy nos encontramos en internet es la 3.0, conocida como la “web semántica”, es decir, que hoy los algoritmos que circulan en la web pueden procesar sentido. Este dato no es menor pues el procesamiento de sentido permite el perfilamiento, es decir, estudiar nuestras conductas a fin de poder configurar nuestra personalidad digital. Un sueño que el MKT nunca se había permitido. A esta altura, el relato de un Zuckerberg creando Facebook por despecho es, cuanto menos, un insulto.

Así, la digitalización de nuestras vidas discurre con una naturalidad de la que nos arrepentiremos en no mucho tiempo…

 

Nuestra verdadera huella digital

El neoliberalismo lo cuantifica todo.

La vida atravesada por algoritmos es una vida cuantificada a la medida de lo requiere el neoliberalismo en tanto sistema porque, para que algo sea mercancía, es necesario cuantificarlo, y es exactamente eso lo que está sucediendo. En este preciso momento, no en un futuro distópico.

Efectivamente, si hoy domina lo cuantitativo es porque lo impusieron los sistemas discursivos que operan como empresas neoliberales: los medios, las industrias culturales y la publicidad.

El mundo de las relaciones sociales fue fundado sobre lo cuantitativo. Un lenguaje objetivo, que todos entienden y que nadie discute y que se extendió con una velocidad pavorosa.

Hoy domina un tipo de sujeto que nos pone (a nosotros) muy incómodos… Un sujeto atravesado por lo cuantitativo, que vale en cuanto genera datos que se puedan cotizar. Un sujeto-mercancía.

 

“Esto no es un juego nena, estamos atrapados”

No lo podemos evitar, todos estamos expuestos a esta dinámica, y estarlo tiene un costo social inaceptable para la enorme mayoría. Nuestra identidad digital, nuestros datos personales, el lugar donde trabajamos, nuestros horarios, nuestras pasiones, nuestros gustos, nuestros miedos, nuestras alegrías, las personas que amamos, las que odiamos, todo viaja por la red. Así, nuestra vida queda completamente a merced de las corporaciones mediáticas.

Ramiro Quesada Pons, S/T (de la serie negra). Fotografía digital full color. 80 x 120 cm. 2012

Nuestros datos viajan por la red sin que tengan ningún marco regulatorio real y verdadero, los existentes son meras declaraciones de principios cuyo límite es la voluntad de las propias corporaciones mediáticas, y Twitter bajando recientemente un post de Trump es el ejemplo más palmario.

Consecuentemente, es a la luz de esta realidad altamente fetichizada que debe entenderse la verdadera importancia del DNU presidencial declarando los servicios de comunicación digital como servicios públicos. En efecto, el paso que dio nuestro país declarando estos servicios como públicos, implica un enorme avance en la generación de un marco jurídico cuya última palabra sea del Estado que nos representa. Pero esto recién comienza pues todavía falta la ratificación parlamentaria. Podemos interpretar entonces que través de Duhalde las corporaciones mandaron el mensaje de hasta dónde están dispuestos a llegar los que sienten que pierden poder y privilegios. En efecto, claramente esto una lucha de poder y la permanente aplicación de la ideología de “satisfacción del consumidor”, obnubila el verdadero sentido de esta lucha.

Quedaremos definitivamente a merced de las corporaciones si éstas logran acaparar nuestros datos, nuestra identidad digital, que hoy es nuestra forma de interacción más importante. Y será el triunfo final del neoliberalismo. Difícilmente podamos enfrentarlo después. Este texto está escrito con la urgencia de entender que esta lucha es la bisagra que puede definir el futuro de la democracia en nuestro país y dar una enorme señal en la región.

En marzo de 2015, en el Teatro Cervantes de Buenos Aires, Noam Chomsky dijo que Argentina lideraba la lucha contra el neoliberalismo en Latinoamérica. Con agenda propia, en octubre el neoliberalismo se impuso en nuestro país por primera vez en elecciones libres.

Ojalá esta vez estemos a la altura de estas circunstancias.

 

 

 

[1] Operación de la publicidad que indica que algo funciona como código cultural en la mente de los consumidores y que se puede recuperar a través de mensajes connotativos

[2] Al respecto de la aplicación de la ideología de “satisfacción del cliente”, recomiendo ver el film animado “Anomalisa” (2014) de Charlie Kaufman.


Fabián Silva Molina
Diseñador en Comunicación Visual, egresado de la Universidad Nacional de La Plata (UNLP) y especialista en Ciencias Políticas con orientación Latinoamericana por UNT. Docente e Investigador SCAIT, a cargo de las cátedras de Comunicación Visual Gráfica I y II y de Publicidad de la Carrera de Ciencias de la Comunicación, en la Facultad de Filosofía y Letras de la UNT. Es además consultor político, Director General Creativo de Paradigma Publicidad & MKT de precisión y Vicepresidente de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad.

Imagen de tapa: Ramiro Quesada Pons, S/T (de la serie negra). Fotografía digital full color. 80 x 120 cm. 2012


Ramiro Quesada Pons
Nació en Mendoza, Argentina. Estudió artes visuales en la Universidad Nacional de Cuyo. En 2009, la Fundación YPF le otorgó una beca para participar en el programa de artistas de la Universidad “Torcuato di Tella”, en donde trabajó en talleres coordinados por Jorge Macchi, Diego Bianchi o Valeria González. En 2010 participó en el programa Regional “Entrecampos”, dictado por Patricia Hakim, Fernando Castro Flores y María Iovino. En 2012, fue seleccionado como agente de becas en CIA (Centro de Investigaciones Artísticas). En 2013 ganó la beca FNA-Conti y el premio “Igualdad Cultural”. En 2014 fue invitado a formar parte del proyecto colectivo “La verdi” organizado por Ana Gallardo. En 2017, fue parte de una residencia en la Galería “Tokyo” de Lima, Perú. Ese mismo año fue seleccionado para llevar a cabo el proyecto “La imagen real” en la Bienal de Arte Joven de Buenos Aires. En 2018 ganó el premio por la creación del Fondo de Cultura Metropolitana de Buenos Aires. Vive y trabaja en Buenos Aires.

 

 



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